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做座打造中国卷烟的强势品牌

发布时间:2021-10-10 05:05:13 阅读: 来源:甲基硅酸钠厂家

打造中国卷烟的强势品牌

国家局姜成康局长多次指出,“品牌是行业核心竞争力的集中体现,要做大企业必须做大品牌,要做强企业必须做精品牌,要提高中国烟草总体竞争实力,必须有一批规模大、质量高、效益好的品牌来支撑。因此,要努力实施名牌战略,培育一批具有较大规模、较强竞争力和市场覆盖面较广的全国性名优品牌。”

把握扩张型品牌的本质特征

在全球经济一体化正在形成、我国社会主义市场经济体制日臻完善的今天,社会消费已从盲目跟从进入薄片夹合的半无限石墨烯层构成的纳米复合材料到理性选择,商品营销已从社会营销进入到品牌营销。品牌作为一种资源,已成为商战中不可或缺的无形资产。不论是生产者还是经营者,品牌已成为企业发展壮大的“本钱”。纵观各国烟草的发展历史,只有以市场为导向,培育一批较大规模、较强竞争力的全国性大品牌,中国烟草才有“本钱”实现总体竞争实力的逐步提高。要做大做精国产卷烟大品牌,首先应有一批具有扩张能力的品牌作为基础;而要成为具有扩张能力的品牌,必须具备其基本的本质特征。

品质基础坚实稳固。品质是品牌的基础,包括内在质量和外在质量的持久永续。就卷烟而言,内在质量包括原辅材料、生产工艺及香气吸味,它是品牌在市场竞争中的原始形态,也是消费者长期接受的基本条件;外在质量指品牌经过包装后能够引起消费者长期记忆的特定形象,在视觉冲击的年代,即使内在质量上乘的品牌,没有美观的形象包装,也不一定有较强的市场竞争能力。因此,品质是产品成为具备扩张能力品牌的基础。

引起受众广泛关注。有了过硬品质的品牌,就必须设法引起受众的关注,这就是通常所说的“酒好也怕巷子深”。工商企业通过媒介广告、公关宣传等传播手段,逐步提高受众对品牌的认知度。当品牌的认知度达到一定程度时,才能引起较大规模的购买反应,使消费者对品牌个性、特点、价值等有所认知,从而提高品牌在消费者中的知名度。如果通过传播和推介,仍不被受众关注和认知,这样的品牌市场覆盖面不可能持续扩大,品牌形象也不可能得到持续推广。

保持品牌畅销态势。提高品牌硬度值也就越高的知名度,不等于品牌就具备了扩张的条件,只有成为流通环节的畅销品牌,并能给经营者带来丰厚的利润,才能促进品牌的扩大再生产,实现品牌扩张。试想,如果销售不畅,经营者无利可图或者获利微薄,这样的品牌显然没有扩张能力。此外,要使产品成为畅销品牌,除了良好品质及受众关注外,更重要的还在于建立具有强大生命力和竞争力的营销络,使品牌在价格、效益、服务、价值等方面得到零售客户及消费者的赞同与认可。

市场份额不断扩大。如果品牌的畅销程度能够持续一定时期,而不是昙花一现,且消费者的忠诚度逐渐提高,这样的品牌在一定时期内很难受到其它竞争品牌的冲击;同时,通过消费者的相互宣传,引起其它品牌及消费者的跟从,成为市场上的领导品牌。一旦有了消费者及其他品牌的不断跟从,市场份额就能不断扩大,品牌的扩张也就有了保证。

抓住品牌扩张的最佳时机

国家局提出行业当前的主要任务是“深化改革,推动重组,走向联合,共同发展”,特别是工商体制分开,为有效推进“大品牌、大市场、大企业”的战略部署,提供了难得的机遇,这也是打造国产卷烟大品牌的最佳时机。

做大品牌已成共识。为了应对入世竞争,培育“大品牌”,重组“大企业”,构建“大市场”,必须以大品牌为支撑,这已经成为中国烟草做大做强的必由之路;没有大品牌就不可能有传统的塑料保鲜膜在几10年前就已出现大企业,也无法形成大市场,更难以迎接外烟的挑战,这已经成为业内人士的共识。随着行业工商体制改革的不断推进,区域封锁逐渐打破,市场竞争有序规范,体外循环有效遏制,工商企业都在理性面对市场、分析市场,从行业可持续发展的高度,充分认识到了品牌扩张的重要性,奠定了打造国产卷烟大品牌的思想基础。

和谐环境已经营造。为了做大做精国产卷烟品牌,国家局明确了“市场导向,整体效益,技术进步,扶优限劣”的品牌扩张原则,把弱势品牌整合到具有较好基础且发展情景看好的强势品牌。通过联合重组,将非重点企业与优势企业合并,实现共同发展;通过品牌整合,将特色工艺与核心技术结合,培育强势品牌。这种重组与整合,把有限的市场资源集中用于培育大品牌,为品牌扩张营造健康和谐的环境。

扩张举措正在落实。国家局提出大力实施“百牌号工程”,把做大国产卷烟品牌的战略部署具体化。在生产环节上,主要体现在限制批量小、效益差、市场滞销的品牌,将领先技术、优质原料、市场资源优先配置给强势品牌;在销售环节上,明确要求商业企业不得制定外地强势品牌入市销售的限制措施,同时达到一定的市场份额。这些具体措施无疑对做大做精国产卷烟品牌铺平了道路。

同心打造国产卷烟大品牌

国家局在促进品牌扩张,做大国产卷烟品牌的战略部署中确定了原则、制定了措施,但要尽快实现大品牌战略目标,还需要行业上下、工商企业,积极探索打造国产卷烟大品牌的有效途径。

同质同价防止恶性竞争。做大精强国产卷烟品牌,必须依赖于稳定的消费群体和消费者的重复购买。要使品牌长久不衰甚至继续扩张,当然需要坚实的品质基础,但不能为了追求高品质而不计成本地高料低用甚至高质低价,使品牌微利、无利甚至亏损;或者盲目攀比脱离实际的追求高价位而低质高价甚至虚高定价,使品牌获取眼前暴利,这样的品牌虽然有了短时的畅销及跟从,但终因无力承担品牌长远发展所面临的高成本压力,或者最终被消费者“识破庐山真面目”,而自动退出市场。因此,为了加快做大国产卷烟的步伐,很有必要采取有力措施,加强品牌生产过程中质量标准、配方成本、销售价格的监督力度,防止恶性竞争,使同一结构、相同价位的品牌,只能在合理的成本及毛利范围内,通过新技术、新工艺、新材料等科技进步手段追求高品质,实现同档同质,同质同价,这样的大品牌才具有强大的生命力和较强的竞争力。

同价同差强化公平竞争。在专卖专营体制下,所有卷烟都是通过烟草公司推向市场,在这种体制下的品牌,只有在公平的市场竞争环境中,强势品牌才能得到脱颖而出和做大做精。这是因为,品牌在市场上能否得到公平待遇的首要因素是价格的制定。在同档同质品牌中,即使是竞争力很强的品牌,如果在销售过程中采取不同的价格或不同的价差,不仅扰乱了市场秩序,还会将强势品牌扼杀在人为限制之中。从今年1月发起于重庆、回应于四川、起步于川渝两地实施的同一品牌(规格)同价批发,以及后来全国部分省市相继实施省际间同牌同价的明显效果来看,扩大区域性同牌同价进而实施部分名优品牌在全国范围内的同牌同价势在必行;与此同时,在同牌同价的基础上,加强同价品牌在商业环节相减缓降温速度同价差的有效控管,遏制利用不同价差限制外地品牌的封锁行为。这不仅有利于市场秩序的规范,更能有效防止品牌竞争中的人为封锁,加速强势品牌的扩张进程。

明码标价维护品牌声誉。目前,卷烟零售客户在销售卷烟时,由于零售价格由客户自主调节,使零售客户在同一时间,同一地点,对同一品牌(规格)采取整条价和零包价的差异化价格,甚至为吸引消费者而相互杀价,这不仅损害了客户自身的利益,而且影响了品牌的声誉。因此,必须按照国家现行价格管理规定,在零售环节推行明码标价,实行同牌(规格)卷烟一价销售,在消费者心目中树立强势品牌的良好声誉。

品牌共有兼顾协调发展。实现大品牌战略,必然使一些弱势品牌退出市场,进而使一部分没有大品牌的卷烟生产企业在市场竞争的挤压下被淘汰出局。而这些缺乏竞争力的卷烟生产企业大部分又处在我国经济欠发达地区,对当地的经济发展和社会稳定起着举足轻重的作用,这是打造国产卷烟大品牌所无法回避的现实。因此,在实施国产卷烟大品牌战略的进程中,结合烟草行业“统一领导,垂直管理,专卖专营”的管理体制,烟草企业投资主体属国家所有(除合资企业外,即使相互参股的有限公司,其投资主体仍然是国有)的企业性质,加强对品牌生产与销售布局的宏观调控和具体指导,在自愿与调控相结合的原则下,实现品牌权属的共有与市场资源的共享,使经济欠发达地区的卷烟生产企业通过技术改造和技术创新,生产市场认可的大品牌,推进国产卷烟大品牌的有效实施,同时兼顾欠发达地区的经济增长。

中国烟草树立和落实科学发展观,需要全行业紧跟国家局的战略部署,抢抓未来3年左右的发展机遇期,加快打造国产卷烟大品牌的实施进程,在生产环节做到“同档同质、同质同价”;在批发环节做到“同牌同价、同价同差”;在零售环节做到“明码标价、一价销售”;在宏观调控上实现“品牌共有、资源共享”,尽快实现国家局“大品牌、大市场、大企业”的战略构想,使中国烟草始终保持全面、协调、可持续发展的良好局面。

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