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魏江雷以明星产品带动联想品牌转型

发布时间:2021-01-21 18:41:14 阅读: 来源:甲基硅酸钠厂家

联想K900手机上市发布会更像是一场时尚party。

5月16日晚在位于五棵松的Think Pad Space成为时尚人群的聚集地,联想投入重兵打造的高端旗舰手机产品K900在美国著名篮球运动员科比的钢琴秀视频中闪亮登场。腕表、精钢、雪花铆钉、太阳纹,这些经典设计领域的高端词汇又在这个晚上被屡屡提及。

联想高级副总裁刘军毫不讳言,特别强调K900的核心词就是“高端、精英”,目标则是强势进入高端市场,服务中国的精英客户。而此前,K900已经出现在火爆一时的电影《北京遇上西雅图》中,联想花了大价钱做植入广告。

这是联想品牌向时尚转型、进行品牌重塑的一次标志性传播。联想为何要进行品牌重塑?联想的目标是什么?近日,《中国经营报》记者采访了联想集团副总裁、中国区首席市场官魏江雷。

四大因素驱动品牌转型

《中国经营报》:杨元庆(联想集团董事长)在今年的联想誓师大会上感慨,“(向时尚)转型很不容易,要穿上比平时小一号的衣服,挺胸收腹提臀”。可以看出,联想是从上到下在支持这种向时尚的转型。联想进行品牌转型的原因是什么,是为了配合联想从PC向PC+的战略转型吗?

魏江雷:的确,品牌重塑是在联想从PC向PC+战略转型的背景下提出来的,具体来说有四大驱动因素,分别是市场环境、公司业务转型驱动、消费者驱动和技术驱动。

来自IDC的数据显示,2013年中国大概有7800万台PC、1200万部Pad、700多万台智能电视,但有3.3亿部智能手机。这些都是联想向PC+转型后的业务范围,一个4亿部左右的移动智能终端设备市场,这显然是原来的PC消费者难以覆盖的群体。

联想在2012年做过一系列调研,其中一个结果显示,消费者对联想的品牌认知是一个正处于事业上升期的中年男人,诚实可靠,又负责任。这个形象作为PC来说是需要的,但明显不适用于手机市场。调研发现,80后、90后已经成为这个市场的消费主体,他们更看中的是手机外观设计是否新潮、时尚。从这个角度来说,联想这个品牌也要回归“青春”。

从技术层面看,联想也要根据消费者的需求进行产品的技术革新,真正满足他们的需要。

以生活方式重塑品牌核心

《中国经营报》:我的理解,品牌重塑就是要讲一些故事,让这个时代的消费主体,比如80后、90后更愿意听,从而更容易走进他们的生活方式。那么,联想会怎样讲新的品牌故事?

魏江雷:品牌重塑的方向,是从注重生产效能延伸到生活方式。联想之前的品牌定位,是强调生产效率:We create the tools, you make them do(我们生产工具,你们用它实现梦想)。这里的tools,就是生产工具。

在PC+时代,要从注重生产效能转移到生活方式方面。因此,我们的slogan(广告词)有一点点改变,把它延展成一个life style(生活方式),我们力争增加一些更多能倾向lifestyle的元素,增加到品牌的表现和品牌的元素中去。

《中国经营报》:过去一年,联想更多地在时尚、体育和娱乐推广联想的品牌,比如热门电影的品牌植入、请NBA明星科比作为联想手机代言人、赞助马拉松赛事、杨元庆频频出现在时尚杂志的封面等等。为何选择这三种营销手段?

魏江雷:我们发现80后消费者最爱干的事情是五类,分别是social(社交),用微博、微信在网上聊天;娱乐;时尚;体育及视频。我们今天选择的三个营销完全是消费者选出来的。

这三大营销方式,都是做快速消费品的方式。我们是第一个把快消品的推广方法用到IT产品上的公司,而且做得最彻底,做得最敢于投入,仅此而已。

通过一次次尝试和积累,联想对三大营销手段的运用越来越娴熟,未来也会继续革新。

《中国经营报》:我注意到联想近几年加大了在影视剧中进行品牌植入的力度,比如电影《变形金刚3》《亲密敌人》《北京遇上西雅图》和电视剧《北京爱情故事》等,影视剧植入的经验有哪些?

魏江雷:联想可能是唯一把影视植入当作一种市场营销手段的厂商。影视植入分为三个不同的层次,即品牌露出、情节植入和品牌精神植入。为此,联想专门总结出了一本《指导手册》。经验是:第一要做很多积累,第二要花时间找好片源。《指导手册》的内容关于我们怎么选影片,怎么跟制片人谈,应该跟哪些人接触,如何做这种植入,等等。

以明星产品提升品牌

《中国经营报》:塑造品牌有两种不同的手段,一种是单纯讲品牌,第二种是从产品讲品牌,比如苹果,在所有的广告里都只讲产品。此次K900的上市,感觉联想正在向以产品讲品牌的方面上调整,是这样吗?

魏江雷:联想是国际品牌,以前通常讲国际的联想、创新的联想、人文的联想,很难与具体的产品挂钩。但现在的市场环境,如果没有产品的依托,很难把品牌的属性和描述根植于每个消费者心中。所以在中国,联想现在选择以明星产品来突显联想品牌的核心诉求。

我们希望通过对明星产品的定义和对明星产品的推广,总结明星产品所承载的品牌属性,比如刚刚上市的K900。我们希望通过成功的产品让大家了解品牌的成功,了解这个成功的品牌。

《中国经营报》:我听说过这样一件事,S880手机最初不是公司战略级推广产品。但你在调研后立下了军令状,请求调用公司战略资源推广,因此成了第一个背负40万销量的CMO。S880最后大获成功,单品达百万级销量。这应该是联想以明星产品打造品牌的开端。这是否意味着营销人员要更早介入产品的研发层面,参与到产品的外观设计及销售等多个层面?

魏江雷:因为我们选择通过明星产品打造品牌,所以作为一个marketing(市场)的人必须了解产品。从产品到价格到你行销的渠道,最后到营销,不仅要知道怎么做营销,还要真的了解这个产品,因为你要选择产品。要真正了解产品的卖点,重新包装产品的卖点,使之能更被消费者喜爱。将优点发挥得淋漓尽致,把不足转化为优势。

如研发K900时,我提出了12个指标:一千万像素以上的摄像头,2.0的光圈,电池需要2500毫安时以上,厚度应该是7.2mm,重量在180克以内,需要超级相机2.0,一秒钟可以拍5张,可以连拍200张。最终十个指标超出,两个指标完成。在外观方面,我们建议K900做橙色,将其包装成跨界高级腕表的设计。

这样,我们就和研发部门一样理解未来的产品趋势、理解产品的配置,理解这样的产品配置能带来的客户价值。因为我们了解,所以才能用更好的手段,更有的放矢地把这个产品说清楚,让消费者接受。这是核心的意义。

正是联想选择基于明星产品打造品牌这种方式,决定了做marketing(市场)的人必须了解产品,从产品到价格到行销的渠道,最后到营销,都要精通。

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